Il tuo form di contatto è così brutto che i clienti lo aggirano (quando va bene)

Qualche giorno fa, dal sito di un cliente che organizza corsi, è arrivata una richiesta di informazioni. Niente di strano, se non per un dettaglio: è arrivata dal form sbagliato.

Il messaggio era breve: un utente chiedeva informazioni sui corsi in presenza. Per una richiesta del genere il sito ha una pagina apposta, con un form dedicato, e ci puntano tutti i pulsanti delle pagine dei corsi in programma: cinque in tutto. Quella pagina l’ha vista. Poi è andato a cercarsi un altro modo per scriverci.

Sono andato a ricostruire come.

Nove pagine, un solo visitatore

Gli analytics registrano una sessione di nove pagine. Sulle pagine di contenuto il visitatore si ferma a lungo:

• homepage, vista due volte: 1 minuto e 8 secondi, scroll al 94%
• la pagina di presentazione: poco più di un minuto, scroll all’81%
• la pagina dei corsi in programma: 1 minuto e 17 secondi, scroll al 98%

Chi legge una pagina quasi fino in fondo per oltre un minuto sta valutando seriamente se iscriversi. Non era una visita distratta.

Poi c’è la pagina del form dedicato, pensato proprio per lui: 8 secondi, scroll al 19%. È il valore più basso dell’intera sessione.

Dopo quella pagina gira ancora: la categoria dei seminari, la sezione dei corsi online, la scheda di un corso online specifico. Infine la pagina contatti, dove resta 54 secondi, e la pagina di ringraziamento.

Una precisazione: il report mostra tempi e scroll per pagina, non l’ordine delle visite. La sequenza che racconto è la più plausibile, non un dato certo.

Come è arrivato al form contatti

Nel sito nuovo il form contatti non compare né nel menu né nel footer. Gli unici link verso la pagina contatti sono i pulsanti “info” delle pagine dei corsi online, e il visitatore ne ha aperta una.

Quel pulsante precompila l’oggetto con il nome del corso online. Nell’email ricevuta l’oggetto precompilato non c’era: l’ha cancellato e ha scritto il suo. Tra le pagine che ha visitato non esiste un’altra strada verso quel form, quindi la ricostruzione regge.

In pratica, per chiedere dei corsi in presenza ha usato il pulsante di un corso online, cioè di un’altra categoria, e ne ha corretto l’oggetto a mano per farlo funzionare. Difficile trovare un modo più chiaro per dire che il form ufficiale non gli andava bene.

I due form a confronto

La pagina del form dedicato è una di quelle del vecchio WordPress che il sito nuovo continua a servire tramite proxy. Dentro c’è un Google Form incorporato in un iframe a dimensioni fisse, 800 per 750 pixel.

Prima del form si legge un avviso: la segreteria si riserva, per motivi di forza maggiore, di annullare il corso o di cambiarne in parte lo svolgimento. Segue l’invito a compilare il modulo in tutte le sue parti. Sotto l’iframe, che durante il caricamento mostra solo “Caricamento in corso…”, ci sono il pulsante per stampare in PDF, la scritta “I commenti sono chiusi.” e una sidebar con tag e articoli recenti.

Il Google Form ha sei campi obbligatori:

• cognome
• nome
• telefono
• email
• una “Data”, senza spiegare quale
• una casella privacy

La casella privacy contiene circa ottanta parole di testo GDPR e, per inviare la richiesta, obbliga ad accettare anche la newsletter e l’invio di materiale informativo. Più sotto c’è una domanda facoltativa sulla newsletter, con “Sì” e “No” come caselle di controllo: si possono spuntare entrambe. Un campo per scrivere una domanda non c’è.

La pagina contatti invece appartiene al sito nuovo e usa un form nativo: nome, email e messaggio obbligatori, oggetto facoltativo. Niente telefono, niente data.

Il visitatore voleva fare una domanda. Il form ufficiale era l’unico punto del sito che non glielo permetteva.

Chi aggira il form e chi se ne va

Questo visitatore era abbastanza motivato da trovare una strada alternativa. La maggior parte delle persone non lo è. Davanti a un form che chiede il telefono e una data misteriosa, e impone la newsletter per una semplice domanda, chiude la scheda. Negli analytics resta una visita con un’uscita e nient’altro, perché nessuno scrive per dirti che il form era brutto.

Il lato fortunato della storia è proprio questo: una richiesta arrivata dal posto sbagliato ha reso visibile un problema che di solito resta muto.

Il confronto dei tempi dice dove stava l’attrito. Più di un minuto su ogni pagina di contenuto, otto secondi sul form. I contenuti funzionavano, la pagina di conversione no.

La migrazione lascia indietro le pagine che convertono

La parte che mi riguarda più da vicino è questa. Il sito è in migrazione progressiva: le pagine nuove sono online e quelle vecchie vengono servite dal WordPress precedente finché non arriva il loro turno. È un approccio di cui ho già scritto e che continuo a preferire al rifacimento in blocco.

Il form di richiesta è rimasto sul vecchio sito per scelta esplicita del cliente. È collegato a tutta la loro organizzazione interna, e toccarlo voleva dire rischiare di rompere qualcosa a valle. Era una richiesta ragionevole e l’ho rispettata.

Quella scelta però aveva un costo, e da dentro nessuno poteva vederlo. Le pagine nuove accompagnavano il visitatore fino alla porta, e la porta era ancora quella vecchia. Adesso c’è un caso concreto da mettere sul tavolo, al posto di un’opinione.

Quello che mi porto via: in una migrazione le pagine di conversione sono quelle che tutti hanno più paura di toccare, proprio perché sono legate ai processi interni. Sono anche quelle che decidono se il lavoro fatto sul resto del sito diventa una richiesta. Quando restano indietro, conviene guardarle con gli occhi di chi deve compilarle (quanti campi, quali obbligatori, cosa c’è scritto prima del pulsante) e portare al cliente quello che si vede.

Se hai un sito che porta visite ma poche richieste, o stai pensando di rifarlo, raccontaci il tuo progetto.