Il futuro della SEO è invisibile, e chi scrive non dovrebbe vederla

Ogni editor di un CMS, prima ancora che tu abbia scritto una riga, ti fa delle domande. Titolo, slug, descrizione, tag, categoria, lingua. Campi vuoti che aspettano e che, in sostanza, ti chiedono di sapere cos’è il testo prima che esista.

Per anni l’ho trovato normale. Poi, mentre lavoravo a Sandy, il CMS che sto costruendo, mi sono accorto che quei campi non sono domande per chi scrive. Sono domande che una macchina fa a un’altra macchina, e passano per le mani di una persona solo perché finora non c’era nessun altro a cui farle.

I metadati sono una conversazione tra macchine

La meta description non la legge quasi nessuno. La legge Google, che decide se usarla nello snippet o riscriverla. Lo slug serve a un crawler e a un link condiviso. I tag alimentano gli articoli correlati, la categoria un menu, i dati strutturati qualunque sistema passi a interpretare la pagina.

Nel 2011 Google, Bing e Yahoo hanno lanciato insieme schema.org proprio per questo: un vocabolario comune con cui i siti potessero descriversi ai motori di ricerca. Era un accordo tra macchine. Il lavoro di tradurre un testo in quel vocabolario però è rimasto a noi, e per buona parte la SEO tecnica è stata questo: fare da interpreti.

Gli algoritmi social lo fanno già

C’è un posto dove nessuno compila metadati e i contenuti arrivano lo stesso alle persone giuste: i feed. Su TikTok non scegli cosa guardare e chi pubblica non sceglie davvero a chi mostrarlo. Il sistema guarda il video, guarda come lo guardi tu e decide. Lì la SEO non esiste, perché l’ha assorbita la macchina.

Il meccanismo funziona benissimo. Il guaio è l’obiettivo per cui è ottimizzato, cioè il tempo che passi nell’app. Ti trova cose interessanti come mezzo per tenerti lì, e il rapporto con la tua attenzione diventa parassitario.

A me interessa lo stesso meccanismo con un altro scopo: aiutare qualcuno a trovare quello che cerca e poi lasciarlo andare.

Sul web sta già succedendo

La ricerca si sta spostando in quella direzione, che ci piaccia o no. Google risponde con le AI Overviews prima dei link, e a luglio 2025 il Pew Research Center ha misurato che chi vede un riassunto AI clicca su un risultato tradizionale nell’8% delle visite, contro il 15% di chi non lo vede. ChatGPT e Perplexity leggono le pagine per conto di chi fa la domanda, e chi la fa spesso non apre nemmeno il sito.

Anche dal lato dei siti qualcosa si muove. Nel 2024 Jeremy Howard ha proposto llms.txt, un file che spiega ai modelli linguistici com’è fatto un sito. Nel 2025 Microsoft ha presentato NLWeb, un progetto guidato da R.V. Guha, la stessa persona dietro RSS e schema.org: l’idea è che ogni sito possa rispondere in linguaggio naturale a persone e agenti.

Messi in fila, questi pezzi disegnano un web in cui quella che chiamavamo SEO diventa uno scambio tra sistemi. Il sito si descrive, il motore o l’agente interpreta, la persona riceve una risposta. Gli umani restano ai due capi, chi scrive e chi cerca, e in mezzo lavorano le macchine.

Non so quanto ci vorrà né se andrà proprio così. So però che chiedere a chi scrive di compilare a mano dei campi pensati per le macchine è già oggi un’abitudine vecchia.

Il pulsante “Avanti”

Da questa idea è nata l’ultima feature di Sandy. La prima versione era né carne né pesce: l’AI compilava metà dei campi mentre scrivevi, con dei pulsantini sparsi per la pagina che proponevano un titolo o un tag. L’AI faceva il suo lavoro. Il problema era che si infilava dentro la scrittura, e chi scriveva si ritrovava a fare due mestieri nello stesso momento.

Scrivere e pubblicare chiedono stati d’animo diversi. Il primo vuole spazio e nessun giudizio, il secondo vuole ordine. Mescolarli li peggiora entrambi.

Adesso, quando crei un testo, Sandy apre una pagina bianca a tutto schermo. Niente sidebar, nessun titolo obbligatorio, nessuna lingua da scegliere. Se vuoi un titolo lo scrivi come prima riga. L’assistente resta chiuso in una bolla nell’angolo e parla solo se lo interpelli.

Quando il testo ti sembra pronto premi “Avanti” e la pagina lascia il posto a Sandy. Legge quello che hai scritto, capisce che tipo di contenuto è e fa il lavoro editoriale: titolo (se non l’hai scritto tu), indirizzo della pagina, descrizione, categoria, tag, copertina. Accanto alla conversazione vedi l’anteprima vera della pagina, non una tabella di campi, e alla fine Sandy ti spiega in poche righe cosa ha deciso e perché. Se qualcosa non ti torna lo scrivi in chat (“il titolo più corto”, “togli quel tag”) come lo diresti a un collega. Se il sito è in più lingue, ti chiede se tradurre.

Quel pulsante è il confine tra il lavoro per le persone e il lavoro per le macchine.

Due garanzie per delegare tranquilli

Il corpo del testo resta tuo. Sandy decide tutto quello che gli sta intorno, ma le parole che hai scritto non le tocca. Quella è la parte destinata a un essere umano e la scrive un essere umano. Il resto è metadato, roba che parla con altri sistemi, ed è giusto che se ne occupi un sistema.

Niente è definitivo. Finché non confermi, è tutto in bozza. Se annulli, quello che Sandy ha fatto sparisce, traduzioni comprese, e ritrovi il testo esattamente com’era. Anche dopo la conferma non va online niente finché non decidi di pubblicare.

La libertà di lasciar fare ha bisogno della certezza di poter tornare indietro.

Perché ho tolto il salvataggio automatico

Il dettaglio meno ovvio è stato questo. Sembra un passo indietro, visto che ogni editor moderno salva a ogni battuta. Però quel “salvato alle 14:32” che lampeggia mentre scrivi ti ricorda che il sistema registra ogni parola, comprese quelle che cancellerai tra un minuto. Ti fa sentire osservato.

In Sandy salvi quando vuoi, con ⌘S. La bozza resta nel sito, fuori dai contenuti pubblicati, e la ritrovi nella lista degli articoli in una sezione “da finire”.

Sono scelte piccole, e vanno tutte nella stessa direzione: la macchina lavora parecchio e chi scrive se ne accorge poco.

Cosa resta a chi scrive

Se la SEO diventa invisibile, quello che resta visibile è il testo. Chi conosce la ricerca continua a servire, ma il suo lavoro si sposta più a monte, su cosa vale la pena scrivere e per chi, e più a valle, su come il sito si presenta ai sistemi che lo leggeranno. Scompare il passaggio intermedio, la persona che compila un modulo per conto di un algoritmo.

Il rischio è lo stesso dei social: che chi costruisce questi sistemi li ottimizzi per trattenere invece che per far trovare. Per questo mi piace costruirli io, almeno nel pezzo che mi compete, quello in cui una persona scrive e una macchina si occupa del resto.

Se vuoi capire come portare il tuo sito in questa direzione, raccontaci il tuo progetto.