Perché le pagine informative non portano pazienti

Il contesto

Il sito di uno studio oculistico su cui ho lavorato aveva questa forma: una manciata di pagine commerciali, e sopra di queste una biblioteca di articoli informativi: cos’è la cataratta, sintomi del distacco di vitreo, che cosa sono le miodesopsie. Contenuti scritti bene, che generano volumi di impressioni notevoli.

Il problema è che quelle impressioni arrivano da tutta Italia, da persone che hanno una domanda e non un problema da risolvere con una visita. Chi cerca “distacco di vitreo” a Palermo alle undici di sera non prenoterà mai in uno studio di Torino.

Il test

Ho lasciato intatto lo strato informativo esistente e ho affiancato un piccolo set di pagine costruite sul criterio opposto: una procedura, una città, un intento di acquisto. Cinque pagine, con il nome della città nell’URL.

Nessuna di queste ha ricevuto link, budget o spinta particolare. Sono pagine normali, pubblicate e lasciate lavorare.

Dopo qualche settimana, il rendimento per segmento del sito era questo:

Tipo di pagina	Pagine	Impressioni	Clic ogni 1.000 impressioni
Informative nazionali (patologie)	41	79.564	3,0
Pagine di trattamento	26	10.107	12,4
Pagine locali commerciali	5	2.628	16,4

Le cinque pagine locali valevano l’1,6% delle impressioni del sito e il 3,6% dei clic.

Il confronto che conta

Le medie per segmento si possono sempre contestare: posizioni diverse, query diverse, stagionalità. Per questo il dato che porto è un altro, ed è un confronto tra due singole pagine che si trovavano quasi nello stesso punto della SERP.

	Posizione media	CTR
Pagina informativa nazionale (patologia)	8,97	0,34%
Pagina locale commerciale (procedura + città)	8,37	1,66%

Mezzo punto di posizione di differenza. Cinque volte i clic.

Questo toglie di mezzo l’obiezione più comune, cioè che le pagine locali funzionino perché posizionano meglio. Non posizionavano meglio. Comparivano davanti a persone diverse.

Quando un utente cerca una definizione e trova un elenco di dieci definizioni equivalenti, sceglie a caso o non clicca affatto. Quando cerca un intervento nella sua città e trova uno studio che quell’intervento lo esegue, il clic ha un motivo.

Il traffico informativo non è nemmeno stabile

C’è una seconda parte della storia, ed è quella che ha cambiato l’ordine delle priorità.

Confrontando due periodi di 28 giorni consecutivi, il sito nel suo insieme sembrava fermo: 379 clic contro 370. Sotto la superficie stava succedendo tutt’altro.

• Impressioni totali: da 51.012 a 44.211
• Pagine informative: da 80 a 48 clic
• Una singola pagina informativa: da 37 a 14 clic, con le impressioni scese da 10.142 a 4.952
• Pagine locali commerciali: da 16 a 27 clic, con le impressioni da 759 a 1.869
• CTR del sito: da 0,74% a 0,84%

Il traffico informativo si stava sgonfiando da solo, senza che nessuno lo avesse toccato. Le pagine locali stavano coprendo il buco. Il totale restava piatto, ma la qualità di ciò che arrivava era cambiata, e il CTR di sito in crescita lo dimostra.

È la ragione per cui non considero più la migrazione verso il locale commerciale una priorità tra le altre. Il traffico generalista di risposta a domande generiche è il primo a evaporare, e chi lo ha come base di traffico organico si ritrova senza base senza aver deciso niente.

Cosa questi numeri non dimostrano

Cinque pagine sono poche e i volumi assoluti sono piccoli. Quattro delle cinque avevano poche settimane di vita, e su una finestra così breve la varianza è alta. Il set andava osservato per altri mesi prima di poterlo chiamare un risultato.

Quello che i numeri dimostrano è più ristretto, ed è comunque abbastanza: a parità di posizione in SERP, la stessa quantità di visibilità produce cinque volte i clic quando la pagina è costruita sull’intento giusto. Questo è un dato pulito, e non dipende dall’anzianità delle pagine.

Come lo applico

Il modo in cui uso questa cosa nel lavoro di ottimizzazione dei siti web si riduce ad un paio di abitudini.

Guardo i clic per mille impressioni, per segmento, non i clic totali. Il totale nasconde le compensazioni. Un sito piatto può essere un sito che sta perdendo traffico inutile e guadagnando traffico buono, oppure l’esatto contrario, e i due casi richiedono decisioni opposte.

Prima di scrivere una pagina, mi chiedo chi la troverà e da dove. Se la risposta è “chiunque in Italia abbia questo sintomo”, quella pagina può avere senso per autorità o per supporto ad altre, ma non va contata tra quelle che portano clienti.

In sintesi

Un sito può avere decine di migliaia di impressioni al mese ed essere quasi inutile per chi lo possiede. La domanda non è quanta visibilità hai, ma davanti a chi.

Se hai un sito con molto traffico informativo e poche richieste di contatto, il confronto tra clic per mille impressioni dei tuoi segmenti te lo dice in dieci minuti.

Vuoi sapere come sta messo il tuo

Scrivimi il dominio e la tua situazione in due righe. Ti rispondo con la lettura per segmenti del tuo sito: quanta parte del traffico che ricevi è servibile davvero, quali pagine reggono il peso e quali stanno solo facendo numero.

Non è un audit automatico da 40 pagine e non ti chiedo di prenotare niente per riceverla.