Quando serve un blog per la SEO e quando no

C’è un concetto che ho imparato lavorando sull’organico dei clienti e che ormai uso come primo filtro quando pianifico i contenuti di un sito: la distanza dalla decisione di acquisto.

All’inizio pensavo che questa distanza si misurasse facilmente con l’asse informativa/transazionale. Query informativa uguale lontano dall’acquisto, query transazionale uguale vicino. È una semplificazione comoda, e mi stavo perdendo un sacco di sfumature che poi si pagano in risultati.

Non sempre serve un blog per avere successo con l’organico

Ci sono nicchie, tipicamente attività locali con una domanda di mercato consolidata e un target consapevole, che possono esplodere semplicemente con pagine transazionali a risposta diretta. Se sei una clinica oculistica a Torino non devi preoccuparti troppo di fare pagine informative, almeno all’inizio, per ottenere traffico organico: chi cerca “laser occhi torino” esiste, ha il portafogli pronto e sta solo scegliendo dove strisciare la carta.

Lì il lavoro è coprire bene un set finito di query commerciali. Il blog arriva dopo, se arriva.

L’errore che ho fatto io

Questo framework però non si applica ovunque, e l’ho imparato a mie spese. Dopo aver comprato Compact Keywords ero entusiasta e l’ho applicato anche su clienti che quella domanda consolidata e consapevole non ce l’avevano. Il risultato sono state pagine perfette sulla carta, con l’intento commerciale giusto e la struttura giusta, e zero clic. Non perché fossero fatte male, ma perché nessuno cercava quelle parole.

Il metodo non era sbagliato. Era sbagliato il presupposto che avevo dato per scontato senza accorgermene: che la domanda esistesse già formulata con le parole del servizio.

Quando la domanda esiste ma non con le parole del servizio

Il caso che mi aveva ingannato, è questo: il servizio non lo cerca quasi nessuno, ma il problema che il servizio risolve lo cercano in tantissimi. La domanda c’è ed è misurabile. È solo scritta in un vocabolario diverso da quello dell’offerta.

Quando sei in questo scenario cambiano due cose. La prima è che la keyword research va fatta sul bacino dei problemi e non su quello dei servizi, altrimenti i tool ti restituiscono un deserto e concludi che non c’è mercato. La seconda è che le pagine devono nominare la categoria: chi legge non sa che esiste un professionista che si occupa di quella cosa, quindi la pagina deve rispondere davvero al problema e poi dire, esplicitamente, quando ha senso farsi aiutare. Quel passaggio è tutto il lavoro. È il ponte tra un contenuto che informa e un contenuto che porta una prenotazione.

Il set di pagine di servizio serve comunque

Qui c’è un ribaltamento facile da fare e che va evitato: scoprire che il volume sta sul problema non è un buon motivo per rinunciare alle pagine di servizio. Anzi, in questo scenario contano di più, non di meno.

Il motivo principale è che il ponte deve atterrare da qualche parte. Una pagina-problema che fa bene il suo lavoro lascia il lettore con una domanda nuova, cioè come funziona, quanto costa, chi sei, cosa succede al primo incontro. Se a quel punto non trova una pagina che risponda, il lavoro fatto per portarlo fin lì si perde nel niente.

Poi c’è la minoranza che il servizio lo cerca per nome. Sono pochi, spesso pochissimi, ma sono le persone più vicine alla decisione che ti passeranno mai davanti: se non trovano una pagina, quelle conversioni le stai regalando. Sono anche i contenuti più economici del piano, perché il set è finito e lo scrivi una volta sola, mentre il lavoro sul bacino informativo è ricorrente per definizione.

C’è infine la parte che si vede meno. Le pagine di servizio sono ciò che dice a Google che cosa fai e a chi ti rivolgi, e i contenuti sul problema si posizionano meglio quando dietro hanno un sito con un’identità chiara invece che una collezione di articoli. E se la categoria matura, cosa che in certi settori succede, ti trova già presidiata.

Il modo giusto di guardarle, secondo me, è questo: le pagine di servizio non le fai per il traffico che portano oggi, le fai perché sono il punto di arrivo di tutto il resto.

Come capire in che scenario sei

Prima di decidere blog o non blog, la domanda a cui rispondere è una sola: le persone che possono comprare da te stanno già cercando quello che vendi, oppure stanno cercando il problema che tu risolvi senza sapere che esiste una soluzione professionale?

Nel primo caso il piano è corto e si concentra su un set finito di pagine commerciali. Nel secondo è lungo, passa dal vocabolario del problema e ha bisogno del ponte. Sbagliare scenario significa scrivere contenuti giusti nell’ordine sbagliato, e accorgersene sei mesi dopo.

Se non sai in quale dei due scenari sei

Dall’esterno la differenza non si vede quasi mai, e capirlo non è un dettaglio di partenza: decide dove finiscono i prossimi sei mesi di contenuti. È la prima cosa che guardo quando prendo in carico un sito, prima di scrivere qualsiasi pagina.

Se hai un progetto su cui stai per fare questa scelta, raccontamelo.