Landing page, sito vetrina o sito di contenuti: quale ti serve

Quando qualcuno mi scrive per rifare il sito, quasi sempre la domanda che mi arriva è quante pagine servono. È una domanda che non si può ancora rispondere, perché il numero di pagine dipende da una cosa che nessuno mi ha detto: che lavoro deve fare quel sito.

I tre nomi che usiamo non sono confrontabili tra loro

Landing page, sito vetrina, sito di contenuti. Sembrano tre gradini della stessa scala, ma appartengono a categorie diverse. La landing page è un formato, cioè una pagina sola. Il sito vetrina è un modo di presentarsi. Il sito di contenuti è una strategia editoriale.

Infatti i confini perdono da tutte le parti. Esistono siti vetrina fatti di una pagina sola, e un blog con cinque articoli non è un sito di contenuti. Se provi a collocarti usando questi nomi ti incastri quasi subito.

Quello che li rende confrontabili è smettere di guardare come sono fatti e chiedersi che lavoro fanno. Da quando ragiono così, i siti che vedo passare si dispongono su tre livelli, in ordine di sforzo crescente.

Livello 1: la pagina che converte

Una pagina, un messaggio, nessuna via d’uscita. Nessun menu che invita a gironzolare, nessuna sezione “chi siamo” a metà strada.

Serve quando il traffico ce l’hai già e arriva da fuori. Il caso ovvio sono le campagne a pagamento, ma vale identico per tutto il resto di quello che pubblichi altrove: un video su YouTube, un post che gira, una newsletter, un podcast. In tutti questi casi il contenuto sta fuori dal sito e il sito serve solo a raccogliere.

Una differenza che conviene tenere presente: chi arriva da un annuncio è freddo e la pagina deve fare tutto il lavoro, chi arriva da un tuo video ti ha già guardato in faccia per otto minuti e la verifica su di te l’ha già fatta mentre parlavi. La pagina è la stessa, ma funziona per due motivi diversi.

Si costruisce in giorni, si misura in costo per contatto, e ha il rapporto tra risultato e sforzo più alto dei tre livelli. Ha anche il tetto più basso: senza qualcuno che ci porti gente, non succede niente.

Livello 2: il sito che regge la verifica

Questo livello vive in un momento preciso che quasi nessuno considera, perché non lascia traccia nelle statistiche.

Qualcuno ti nomina. In una chat, in un gruppo, a cena tra colleghi. La persona che ha ricevuto il tuo nome fa la cosa che facciamo tutti: lo cerca. In quei trenta secondi il tuo sito parla al posto tuo.

Lo stesso vale se sei tu a scrivere per primo. Il destinatario, prima di risponderti, ti cerca. Il sito non ha generato quel contatto, ma decide se sopravvive.

Qui non servono molte pagine, servono quelle giuste: cosa fai, per chi, con quali prove, e almeno un’idea di come si lavora insieme. E servono pagine che tu possa mandare a una persona sola, prima di una call, quando sai già quale dubbio ha in testa. Una trattativa con qualcuno che è arrivato avendo letto tre pagine tue è una conversazione completamente diversa da una con chi non ha letto niente.

Livello 3: il sito che genera domanda

Qui il sito smette di servire gli altri canali e diventa lui un canale.

Sono contenuti che intercettano quello che le persone cercano, che restano pubblicati e che continuano a lavorare mentre tu fai altro. È l’unico dei tre livelli che porta davanti a te persone che non ti conoscono, che non ti ha presentato nessuno e che non hai pagato per raggiungere.

È anche l’unico che si misura in mesi invece che in settimane, e l’unico che non puoi mettere in pausa senza perdere terreno. Quali contenuti servano dipende poi da dove sta la domanda nel tuo settore, e ne ho scritto qui: quando serve un blog per la SEO e quando no.

I livelli sono annidati, ma la salita non è obbligatoria

Il terzo livello contiene il secondo, che contiene il primo. Non sono tre prodotti alternativi tra cui scegliere, sono tre stadi dello stesso sito.

Il che vuol dire che si sale, ma non perché è arrivato il budget o perché sembra più professionale. Si sale quando il canale che alimenta il livello dove sei adesso è saturo. Se le campagne funzionano e potresti spendere di più, il tuo problema non è scrivere articoli. Se il passaparola gira ma nessuno ti trova quando ti cercano, il tuo problema non è una landing.

I primi due livelli non creano la domanda

Questa è la parte che mi tocca dire anche quando lavora contro di me: nei primi due livelli il sito è un moltiplicatore, e un moltiplicatore di zero fa zero. Prima viene il canale, poi il sito. Chi ti propone di rifare tutto prima che ci sia qualcuno che arriva ti sta vendendo la cosa sbagliata nell’ordine sbagliato.

Il vantaggio è che i due problemi si distinguono con un numero solo. Se non arriva nessuno, è un problema di canale. Se arrivano e non succede niente, è un problema di sito.

E c’è un motivo per cui, quando il canale c’è, il sito è il posto giusto dove mettere lo sforzo successivo. I canali non si sommano tra loro: se spegni le campagne si fermano, se smetti di scrivere messaggi si ferma l’outreach, e il lavoro fatto su uno non passa all’altro. Il sito è l’unico elemento che stanno usando tutti contemporaneamente, quindi è l’unico punto in cui un miglioramento si accumula su ogni canale insieme.

Dove sei adesso

Il livello giusto non lo decide il budget e nemmeno l’ambizione: lo decide il canale da cui ti arrivano le persone oggi. Quello che sta sopra è lavoro fatto in anticipo, quello che sta sotto è un canale che stai sprecando.

E c’è un caso che non è nessuno dei due: il sito che non è stato costruito per nessuno dei tre lavori. Li fa male tutti e tre insieme, non dà nessun segnale, e da fuori sembra normale.

Se pensi di essere nel livello sbagliato, o se semplicemente il tuo sito non sta funzionando come vorresti, raccontamelo.