Tipi di siti web: i sei archetipi, con un esempio famoso per ciascuno

Chi deve fare un sito di solito parte dalla forma: quante pagine e che stile. Sono domande legittime, ma non dicono che lavoro deve fare il sito una volta online, e da quel lavoro dipende quasi tutto il resto. Per dargli un nome ho raccolto sei archetipi, cioè sei caratteri che un sito può avere quando fa bene il suo mestiere, ognuno con una definizione di una riga e un sito famoso che lo incarna.

Se vuoi arrivare subito alla risposta, ho preparato un test gratuito sugli archetipi: 11 domande sul tuo lavoro, niente tecnicismi, e alla fine sai qual è l’archetipo del tuo sito e qual è il primo passo da fare.

I sei archetipi in una riga

• Il Messaggero è una pagina che dice una cosa sola a chi arriva da una pubblicità o da un post, e gli chiede di fare una cosa sola.
• Il Testimone è il sito che le persone aprono dopo aver sentito il tuo nome, per capire se possono fidarsi.
• L’Ambasciatore è il sito che parla al posto tuo con chi deve decidere e non ti ha mai incontrato.
• Il Mercante è il sito che si fa trovare da chi sta già cercando quello che vendi.
• Il Saggio è il sito che risponde alle domande delle persone prima che sappiano cosa comprare.
• L’Alchimista è il sito dove chi guarda un prodotto lo compra senza andare da nessun’altra parte.

La parola archetipo la prendo da Jung, per cui una figura si riconosce da quello che fa nella storia e non da come appare. Vale anche per i siti: due siti con la stessa grafica possono avere archetipi diversi, e due siti che non si somigliano per niente possono avere lo stesso. Per capire quale sia bisogna chiedersi chi arriva e cosa deve succedere dopo.

Chi ha letto l’articolo su landing page, sito vetrina e sito di contenuti riconoscerà i tre livelli: il Messaggero sta al primo, il Testimone e l’Ambasciatore al secondo, il Mercante e il Saggio al terzo. L’Alchimista li schiaccia tutti in una pagina sola.

Il Messaggero: la pagina che dice una cosa sola

Il Messaggero non vive di ricerche. Qualcuno ce lo porta (un annuncio, un video, una newsletter, un amico che gira il link) e lui ha pochi secondi per fargli fare una cosa. Niente menu, niente altre pagine dove perdersi.

L’esempio più studiato è il prelancio di Harry’s, il marchio americano di rasoi. Prima che il negozio online esistesse, i fondatori misero in piedi un microsito di due pagine: la prima raccoglieva l’email, la seconda dava a chi si era iscritto un link personale da girare agli amici in cambio di prodotti gratis. In una settimana arrivarono quasi centomila indirizzi, e il 77% veniva da inviti di altri iscritti. Il racconto completo, con i modelli delle email e il codice, l’hanno pubblicato nel 2014 sul blog di Tim Ferriss.

Il traffico partì dalle email personali dei dipendenti e dei loro amici. La pagina non doveva farsi trovare da nessuno: doveva solo non sprecare chi ci arrivava.

Un Messaggero si riconosce da questo: se spegni il canale che lo alimenta, nessuno lo trova più. Non è un difetto, è il suo mestiere.

Per lo stesso motivo si giudica dal costo per contatto e non dalle visite. Per una scuola di italiano che seguo, con gli stessi annunci e lo stesso budget, cambiare solo la pagina di destinazione ha portato il tasso di conversione della campagna dall’1,03% al 2,00%.

Il Testimone: il sito che conferma chi sei

Qualcuno ha fatto il tuo nome a cena, o un tuo messaggio è arrivato nella casella di un possibile cliente. Quella persona ti cerca, apre il sito e in trenta secondi decide se vale la pena risponderti. Il Testimone lavora in quei trenta secondi, e nelle statistiche non lascia quasi traccia: sembra che il sito non serva, mentre sta decidendo quali contatti sopravvivono.

L’esempio estremo è berkshirehathaway.com. La holding di Warren Buffett ha fatturato più di 370 miliardi di dollari nel 2025, e il suo sito è una pagina bianca con una lista di link e di PDF, in HTML senza fogli di stile, rimasta quasi uguale dalla fine degli anni Novanta. Nessuno ci arriva per caso. Chi lo apre sa già cos’è Berkshire e cerca una lettera agli azionisti o un bilancio: il sito deve solo confermare che quella è la fonte ufficiale, e lo fa benissimo.

Il caso serve proprio perché è estremo. Berkshire può permettersi un Testimone nudo perché il nome fa già tutto il lavoro. Chi il nome se lo sta ancora costruendo deve mettere sul sito le prove che il nome non porta con sé: per chi lavora, con quali risultati, chi c’è dietro e come si lavora insieme.

L’Ambasciatore: il sito che parla con chi non hai mai incontrato

L’Ambasciatore è un Testimone con un pubblico più difficile. La persona che hai convinto in call non è quella che firma. Tra la call e la decisione il tuo nome gira in chat interne, finisce in una riunione a cui non sei invitato e viene messo accanto ad altri due preventivi.

Gartner ha misurato quanto spazio resta a chi vende. Nelle vendite tra aziende, chi compra passa appena il 17% del tempo d’acquisto a parlare con i fornitori, e se ne sta valutando più di uno a ciascuno tocca il 5 o 6%. Per una soluzione complessa il gruppo che decide conta in genere dalle sei alle dieci persone, e il resto del tempo lo passa a informarsi da solo e a discutere al proprio interno.

Stripe è un buon esempio di come si costruisce un Ambasciatore. Chi sceglie un sistema di pagamenti di solito è un programmatore, ma chi approva la spesa è un responsabile tecnico o un CFO. La documentazione di Stripe è considerata da anni il riferimento del settore, e James Allgrove, del team commerciale dell’azienda, ha scritto che l’unica cosa che convince uno sviluppatore è provare di persona il valore del prodotto. Per come la vedo io, il sito è costruito perché quella prova si possa fare senza un venditore e poi girare, sotto forma di link, a chi deve dire di sì.

Il Mercante: il sito che si fa trovare da chi sa già cosa vuole

Il Mercante risponde a chi ha già dato un nome a quello che cerca e sta confrontando i banchi. Non deve spiegare il problema: deve dimostrare di avere la cosa giusta, con le stesse parole che le persone usano per cercarla.

Zapier ne ha fatto un sistema. Il servizio collega tra loro applicazioni diverse, ma quasi nessuno cerca “Zapier”: le persone cercano come collegare Gmail a Slack, o Trello a Google Sheets. Così il sito ha una pagina per ogni applicazione supportata e una per ogni coppia, con un indirizzo che segue sempre lo stesso schema (zapier.com/apps/slack/integrations/gmail, per esempio). Sono decine di migliaia di pagine, e ognuna risponde a una ricerca precisa con il collegamento già pronto da attivare.

Per un’azienda piccola la scala cambia, la logica no: una pagina per ogni cosa che vendi, scritta con le parole dei clienti e non con quelle che si usano in ufficio. Su uno studio oculistico che ho seguito, a parità di posizione su Google, le pagine commerciali locali facevano cinque volte i clic di quelle informative. Il Mercante sbaglia soprattutto quando mette tutto in una pagina “servizi” sola, che prova a coprire sei cose e non si fa trovare per nessuna.

Il Saggio: il sito che insegna prima di vendere

Il Saggio parla a chi ha un problema e non sa ancora che esiste una soluzione come la tua. Queste persone non cercano un fornitore, cercano una risposta, e chi gliela dà per primo in modo onesto diventa quello a cui chiedono anche dopo. Per capire se ti serve lui o il Mercante basta una domanda, che ho sviluppato parlando di quando serve un blog per la SEO: chi può comprare da te sta già cercando quello che vendi, o solo il problema che risolvi?

L’esempio più chiaro che conosco non viene dalla tecnologia ma dalle piscine. River Pools and Spas installa piscine in vetroresina negli Stati Uniti, e con la crisi del 2008 arrivò a un passo dal fallimento perché le famiglie non riuscivano più a finanziare l’acquisto. Marcus Sheridan, uno dei soci, non aveva soldi per la pubblicità. Prese tutte le domande che i clienti gli avevano fatto negli anni e cominciò a rispondere sul blog, una per articolo, comprese quelle che i concorrenti evitavano, a partire dal prezzo. Nel 2013 il New York Times raccontò la sua storia e riportò che un solo articolo sui costi di una piscina aveva generato almeno 1,7 milioni di dollari di vendite tracciate.

Il Saggio è l’archetipo più lento da far partire: si misura in mesi e smette di funzionare quando smetti di scrivere. Sheridan però dimostra che il settore conta poco. Conta avere qualcuno che conosce a memoria le domande dei clienti e ha voglia di rispondere, cosa che un generatore di articoli lasciato girare da solo non sa fare.

L’Alchimista: il sito dove si guarda e si compra

Negli altri cinque archetipi la vendita si chiude fuori dal sito, con una telefonata o un preventivo. Nell’Alchimista si chiude lì, e la scheda prodotto deve fare tutto da sola: farsi trovare, sciogliere i dubbi e incassare.

Amazon è l’Alchimista per definizione, e il dettaglio che lo racconta meglio è un brevetto. Nel 1999 l’azienda ottenne negli Stati Uniti il brevetto sull’acquisto con un clic: indirizzo e carta salvati una volta, poi basta un pulsante. Un mese dopo fece causa a Barnes & Noble, che aveva messo un’opzione simile sul proprio sito, e Apple preferì pagare una licenza. Il brevetto è scaduto nel 2017. Che un’azienda abbia difeso un pulsante in tribunale dice quanto vale, per un Alchimista, ogni passaggio tolto tra la voglia di comprare e il pagamento.

Per un piccolo e-commerce il principio non cambia. Gli annunci portano alla pagina del prodotto e non alla home, e tutto quello che serve per decidere (spedizioni, resi, recensioni) si legge lì, accanto al pulsante.

Se non sai ancora quale di questi caratteri serve al tuo sito, il test gratuito sugli archetipi te lo dice in 11 domande, insieme al primo passo da fare, scritto per il tuo caso.